在今年夏季的世界杯期间，研究显示与不健康食品和饮料相关的广告以势不可挡之势席卷赛事转播，全场比赛的104场赛事中，这类品牌的曝光次数接近66,000次。此外，博彩和酒类品牌的广告也随处可见，相关标识在比赛画面中所占用的时间累计达到了39.3小时。这项由布里斯托大学牵头、协同牛津大学开展的研究，为公众揭示了这一现象。

来自美、墨、加三国的观众几乎无处躲避地接触到了诸如可口可乐、麦当劳、Powerade和乐事等知名的不健康食品品牌，这些品牌在所统计的所有广告中占据了70%以上的份额。同时，博彩平台和预测市场的广告也大行其道，已经成为此次赛事中的重要组成部分。研究专注于赛事的场边广告和球场内的视觉展示，而对各地区的电视广告时段则并未进行详细统计。分析结果表明，比赛直播中的不健康食品、酒类及博彩品牌总计出现的频率极为显著，几乎占据了所有比赛画面的四分之一。

Oxford大学的纳菲尔德初级保健健康科学系研究员Elisa Becker博士对此表示：“我们面临着全球性儿童肥胖和饮食相关健康危机的严峻挑战。然而，在如此重要的世界体育盛事中，却充斥着针对不健康食品和饮料的广告，这是令人震惊的。”她提到，体育本应成为改善公众健康的积极推动者，而不应成为这些产品商业营销的庞大平台。 ut88

为应对儿童肥胖问题，英国政府已于近期出台规定，禁止在晚上九点之前的电视时段内播放垃圾食品广告。然而，诸如欧洲冠军联赛和英超等体育赛事的直播，并未在此限制之内。国际足联与可口可乐、麦当劳等巨头品牌的合作关系已持续多年，而在本届世界杯的赛事中，来自马耳他的博彩平台Betano，以及被称为预测市场形式的ADI Predictstreet品牌也赫然出现在各大比赛画面上。两者在世界杯开始前便成为国际足联的官方合作伙伴，分别在博彩和预测市场的广告曝光中占据明显的市场份额。

研究统计显示，Betano和ADI Predictstreet的品牌标识共出现了近16,000次，预测市场和博彩广告在屏幕上的总曝光时间为4.2小时，占比赛直播总时长的2.4%。借助布里斯托大学的超级计算机Isambard-AI，研究揭示了国际足联的合作伙伴通过世界杯获得的宣传机会之广泛。赛事组织方表示，本届世界杯的观众覆盖人数高达60亿，然而令人遗憾的是，此次赛事未采用虚拟广告技术，以不同地区播放不同品牌广告的方式。

布里斯托大学高级讲师Raffaello Rossi博士还指出，国际足联的市场营销协议似乎未能充分考虑到各国法律及相关许可证的问题。“在世界杯直播中，博彩和预测市场品牌的广告已经达到了约16,000次，但许多国家并未给予这些广告合法的经营许可。”他说，实际上，曝光率最高的博彩品牌之一Betano，仅在大约20个国家注册了经营许可，然而世界杯却在超过220个国家和地区进行转播，“这意味着大多数观众看到的都是未获得当地许可的博彩广告。” ut88

尽管面临这些争议，国际足联为其广告策略进行了辩护，声称其积极开展的社会影响项目如“Be Active”，旨在推动儿童健康生活方式。国际足联的一位发言人向The Athletic表示：“我们的合作伙伴均遵循国际足联的治理框架及合规要求。”同时，国际足联预计将在2027-2030年周期内实现140亿美元的收入，这笔资金将大部分重新投入到全球足球的发展中，包括通过FIFA Forward项目，以及旨在促进足球基础设施、社会健康及女足发展的具体计划。如此规模的再投资，旨在确保足球在一百多个原本可能缺乏专业化发展的国家中得以顺利开展，而商业合作伙伴关系则成为实现这一愿景的核心要素之一。